La comunicación humana, en sus diferentes manifestaciones, es mucho más que un proceso de transmisión de información, implicando normalmente el deseo de convencer y de ganar al receptor. Entre las modalidades comunicativas presentes en la sociedad actual, es el lenguaje publicitario, en los anuncios o mensajes, quien se sirven de una herramienta tan antigua como eficaz: la persuasión. Así pues, entendemos que en el ámbito educativo hay que abordar la persuasión publicitaria, haciendo consciente al alumnado de los valores subliminales añadidos y, tratando así de eliminar la errónea creencia de que la publicidad es un fenómeno ajeno a ellos y que no ejerce ninguna influencia en sus comportamientos.
Dada la diversidad de formas de persuasión o seducción de los anuncios, la presente investigación se plantea los siguientes objetivos. Por un lado, conocer cómo se transfieren los valores asignados a los protagonistas de los anuncios a los productos anunciados. Por otro lado, la relación y la influencia que ejerce sobre el mensaje visual el eslogan que se incorpora al mensaje publicitario.
La investigación que presentamos se llevó a cabo con el alumnado de segundo curso del Grado de Educación Primaria, participando en la prueba un total de 90 estudiantes. La recogida de información se realizó a través de un cuestionario de elaboración propia, donde se recogían una serie de valores contrapuestos que los alumnos debían asignar a dos imágenes publicitarias diferentes. Tras la primera visualización y cumplimentación del cuestionario se les presenta el anuncio completo para que los alumnos comprueben los mecanismos de la persuasión publicitaria.
Los resultados obtenidos fueron analizados por sexo. Para la primera imagen existe una respuesta mayoritaria de aprobación, otorgándole valores positivos, que se contraponen con su valoración global final donde dicha aprobación parece disminuir. Mientras para la segunda imagen, donde se censuró el eslogan, el alumnado mostró un nivel de aprobación más crítico. Aunque se siguen atribuyendo valoraciones positivas, existe una mayor desconfianza ante la imagen.
A partir de estas dos experiencias de investigación llevadas a cabo en el aula universitaria podemos concluir lo siguiente: a) la publicidad no puede entenderse sin la componente persuasiva, configurando lenguajes de gran complejidad semántica; b) la imagen porta valores utilizados a favor de la marca y del producto; c) esta transferencia de valores se hace de forma no consciente ya que, los anuncios se visualizan en poco tiempo, por lo que pueden manipular las emociones y sentimientos de la ciudadanía; d) es habitual que las connotaciones negativas que ofrecen el producto y la marca se oculten, potenciando los valores positivos que se desprenden de unas imágenes muy estudiadas de forma previa a la presentación de la campaña publicitaria. De estas conclusiones se deriva la necesidad de abordar, en el ámbito educativo, el lenguaje publicitario desde un enfoque crítico y, de modo especial, los mecanismos persuasivos ya que recibimos, sin ser conscientes, valores con el fin de modificar determinados comportamientos.
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